Społeczne zaangażowanie rodzinnego przedsiębiorcy w rodzimą kulturę

Truizmem jest mówienie, że w biznesie trzeba się wyróżnić, aby odnieść sukces rynkowy. Wciąż jednak spotykam przedsiębiorców, którzy z uporem trzymają się schematów, jako tzw. "dobrych praktyk". W działaniach CSR również sięga się do utartych schematów. Kultura natomiast często jest pomijana, a przecież jest doskonałym wehikułem innowacyjnej komunikacji marketingowej. Trzeba umieć się w tym świecie poruszać. Jak biznes angażujący się w kulturę może na tym skorzystać? Twórcy poprzez swoją naturalną kreatywność i innowacyjność są jak trampolina, na której można się wybić. Dobrze zaprojektowane działania, a przede wszystkim konsekwencja przyniosą dobre rezultaty firmom z wielu branż.

Tak zwane dobre praktyki w strategicznym zarządzaniu biznesem i komunikacją marketingową są pułapką, w którą wpada wiele firm. Dość często spotykałem się z podejściem zarządów dużych firm i korporacji, że należy ripostować wobec działań konkurencji w taki sposób, aby przeszkadzać jej w realizacji zamierzeń. Wtedy taka firma natychmiast zajmowała pozycję obok swojej konkurencji i podejmowała działania podobne, ale w jej mniemaniu robiła to lepiej i mogła liczyć na zepchnięcie konkurenta z wybranej ścieżki. Gdy polscy siatkarze zaczęli odnosić sukcesy, pewna korporacja mająca swoje biuro w Warszawie natychmiast zainteresowała się lokalnymi zespołami siatkarzy, inna firma po sukcesie piłkarzy nożnych zapragnęła zaangażować się w piłkę nożną. Żadna z tych firm nie zwracała uwagi, że podobne „dobre praktyki” realizuje już wiele firm będących i bliższą lub dalszą konkurencją. Czy można liczyć na wyróżnienie się na rynku takimi działaniami? Na ile jest to w ogóle spójne ze strategią firmy? Może jest to tylko fanaberia lub impulsowe działanie na zasadzie realizowania tzw. „dobrej, modnej praktyki”.


Warto iść pod prąd i wyróżnić się.
Niezwykle kreatywną dziedziną jest kultura. Tutaj wiele się dzieje. Twórcy poprzez swoją naturalną kreatywność i innowacyjność są jak trampolina, na której można się wybić. Dobrze zaprojektowane działania, a przede wszystkim konsekwencja przyniosą dobre rezultaty firmom z wielu branż. Wspierając kulturę i sztukę można liczyć na współpracę z instytucjami publicznymi, które dysponują terenami i obiektami, które w ramach działań kulturalnych miasta, czy województwa, a nawet kraju można z korzyścią dla firmy i społeczeństwa wykorzystać we współpracy z artystami. Istnieje wiele prywatnych galerii zwykle świetnie zlokalizowanych, gdzie można przy okazji wystaw sztuki organizować spotkania w odpowiednio dobranym gronie firm pod względem ich wzajemnej współpracy na rynku B2B. Spotkania biznesowe ze sztuką w tle są również opłacalne dla firm, które pragną realizować wyższą marżę zysku, pozycjonując się, jako dostawca wyrobów ekskluzywnych i wysokiej jakości. Oprawa marketingowa sprawia, że takie spotkanie może stać się wydarzeniem, o którym będzie się mówić. O praktycznym wykorzystaniu kultury i sztuki w działaniach CSR warto rozmawiać indywidualnie z ekspertami. Temu będzie poświęcona kolejna publikacja. Na tym etapie naszych rozważań o CSR, poznajmy istotę kultury i sztuki w społeczeństwie.

Dlaczego kultura i sztuka są tak ważne?
Sztuka uczy patrzenia i analizowania. Trening, jakim jest obcowanie ze sztuką, tak często, jak to tylko możliwe wyrabia w odbiorcy zmysł estetyczny. Z drugiej strony, trening ten ma wymiar bardzo praktyczny: nabiera się umiejętności sięgania w głąb istoty sprawy, odkrywania podpowierzchniowych znaczeń. Aktywny odbiór sztuki rozwija umiejętności twórcze i pobudza do kreatywnych działań. Jest to droga, jaką idą sami artyści wciąż poszukujący inspiracji. Jeśli dla twojej firmy wygląd produktu jest ważny powinieneś przyczyniać się do edukowania społeczeństwa w zakresie estetyki lub przynajmniej zlecić ekspertowi prowadzenie funpage’a firmy na Facebooku, który będzie łączył świat estetyki ze światem twojego biznesu.

Nobilitująca rola sztuki
Instytucje kultury powstawały kiedyś dzięki darowiznom z kolekcji prywatnych, jak londyńska National Portrait Galery i amerykańska National Galery of Art. Niektóre instytucje europejskie, takie jak British Museum, początkowo ograniczały dostęp do swoich zbiorów, wymagały referencji i otwierały swoje podwoje wyłącznie „dżentelmenom”.
Były jednak alternatywne próby udostępniania sztuki społeczeństwu, takie jak Whitechapel Picture Gallery na londyńskim East Endzie, która została otwarta pod koniec XIX w. Cel jej powstania został wyrażony jasno: rewaloryzacja tej słynnej dzielnicy slumsów.
Sztuka staje się głównym zasobem wykorzystywanym na przykład w dzisiejszych muzeach promujących rozwój miast, tak jak Muzeum Guggenheima w Bilbao.


Pierwsze amerykańskie muzea powstały w latach siedemdziesiątych XIX wieku dzięki bogatym osobom prywatnym, w ośrodkach kulturalnych, przemysłowych i rządowych na północy kraju, po części w celu olśnienia klas pracujących i imigrantów miastami, w których mieszkali.
Tak jak na londyńskim East Endzie, tak w miastach Ameryki Północnej powstawały muzea w celu rehabilitacji miast. Jest to pierwszy chyba przykład promocji poprzez sztukę.
Podobna „cywilizująca” intencja przyświecała założeniu National Gallery w połowie XX wieku. Andrew Mellon, sekretarz skarbu za rządów prezydenta Hoovera, był zakłopotany, gdy dyplomaci innych państw przyjeżdżali do Waszyngtonu i prosili, by zabrać ich do „galerii narodowej”. Ta zmiana źródeł finansowania zbiega się z pojawieniem się wystaw-wydarzeń, w których sponsorzy oczekują nagłośnienia medialnego za włożone pieniądze.
Duże firmy i korporacje sponsorują wystawy sztuki, czy tournée koncertowe, także po to, by naoliwić tryby międzynarodowych stosunków i handlu (selling nations).

Poszerzanie rzeczywistości
W dobie cyfryzacji i komunikacji internetowej doceniane są wirtualne doznania, teatralność i emocjonalna retoryka. To pozwala firmom angażującym się w kulturę i sztukę zwiększać zasięg swojej komunikacji, w której sztuka staje się wehikułem. Wprowadza się odpowiednie sposoby prezentacji, nagrania audio i video, sklepy internetowe z gadżetami jak w MoMa w Nowym Jorku i wielu innych, nawet prywatnych galeriach w Polsce. Gadżety o proweniencji artystycznej stają się doskonałymi, niepowtarzalnymi prezentami dla kluczowych klientów.
Sztuka ubogaca przekaz komunikacyjny i wspierać może działania sprzedażowe, ale nie jest oczywiście narzędziem krótkoterminowego sukcesu komercyjnego firmy. W tym zakresie w dalszym ciągu zespoły sprzedażowe i marketing firmy muszą realizować swoje cele.
W sztuce opartej na Internecie mamy do czynienia z trzema podstawowymi cechami: są to multimedialność, hipertekstowość i interaktywność. Wszystkie te czynniki można wykorzystać w komunikacji marketingowej firmy.

Multimedialność:
Witryna internetowa poświęcona sztuce to coś więcej niż tylko galeria w sieci, która prezentuje statyczne obrazy. Dzięki zastosowaniu plug-inów i dodatkowych programów, takich jak Javascript i Shockwave, ampli wideo i audio, witryny takie tworzą multimedialne iluzje realizmu, głębi i ruchu w przestrzeni. Tu można zaprezentować firmę, dla której estetyka produktu jest niezwykle ważna.

Interaktywność:
Część sztuki internetowej również wykorzystuje interaktywność, zachęcając oglądających do kliknięcia na fragment obrazu, żeby pokazał się wiersz, nowy obraz czy łącza. Interaktywność może połączyć oglądających w swego rodzaju globalną wioskę. Jest tylko kwestą czasu, kiedy sztuka internetowa będzie „przemycać” przekaz sponsora. Kto pierwszy zajmie pozycje strategiczne przygotowując swoje programy CSR – zbierze najwięcej korzyści i umocni swoją pozycję. W marketingu od zawsze najważniejsze było być pierwszym w realizacji danego pomysłu. To wyróżnia liderów.

Hipertekstowość:
Za przykład może posłużyć projekt realizowany przez publiczność wspólnie z MoMa (Museum of Modern Art) w Nowym Jorku. Uwspółcześniane są klasyczne dzieła literackie za pomocą nowych przekładów i wyobrażeń wizualnych, następnie udostępniane są i dyskutowane z innymi widzami. Animowane linki dają odwiedzającym możliwość wędrowania w poszukiwaniu jakiegoś przekładu, posłuchania próbek, poczytania o spektaklach na całym świecie i zajrzenia na listę dyskusyjną (gdzie np. jednym z tematów jest smak czekolady, którą piła Pani Bovary w powieści Flauberta, a dyskusję inicjuje polski producent czekolady).
Sieć internetowa jest wolną przestrzenią dla sztuki. Uwolniła produktywne siły społeczeństwa. Internet sprzyja mozaikowemu myśleniu ponieważ jest nielinearny.
Rzeczywistość znika i pochłaniają nas ekrany monitorów. Awatary czyli alter ego, które ludzie tworzą na użytek gier on-line czy pojedynczych zastosowań, bez wątpienia stanowią potwierdzenie o samouwiedzeniu się mas symulacjami. W tej cyberprzestrzeni marki zyskują swoje dodatkowe życie. Media społecznościowe stają się niezwykle intratną inwestycją dla ich twórców, ale przynoszą korzyści również firmom, które potrafią wykorzystać to na swój użytek. Kwestia tylko dobrania odpowiedniego kontekstu, czy tła do swojej opowieści. Sztuka współczesna, szeroko rozumiana jest tutaj idealnym wehikułem. Rozumienie tego świata jest konieczne, aby rozwijać skuteczną komunikację.

Kultura i sztuka rozwijają świadomość.
Z punktu widzenia firmy (marki w projekcie CSR) jest to tworzenie poszerzonej rzeczywistości, dzięki której przenika ona do świadomości konsumentów i utrwala się.
W marketingu od dawna dostrzega się rolę czynników kulturowych mających wpływ na decyzje konsumentów. Według m.in. Kotlera otoczenie społeczno-kulturowe determinuje ludzki sposób postrzegania świata. Poglądy Kotlera dobrze oddają tradycyjne podejście marketingu do kultury: jest ona systemem przekonań, który można wykorzystać, by dzięki zmasowanej komunikacji dokleić do promowanej marki dowolne znaczenia i wartości. Z drugiej jednak strony od lat 80. XX w. pojawiają się ujęcia mówiące raczej o wszczepianiu marek w kulturę.
Niektóre marki odnoszą sukces dzięki wywołanej przez marketerów korelacji między atrybutami a wartościami zawartymi w obowiązujących w danej kulturze mitach i archetypach. Jak twierdzi Gerald Zaltman w „Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku” – inaczej niż w konwencjonalnym podejściu marketingowym, komunikacja jest tu nie tyle środkiem przekazywania wiadomości o marce i przekonania konsumentów do oferowanych korzyści, co celem samym w sobie. Produkt staje się wehikułem, przez który konsumenci mogą doświadczać opowieści tworzonej przez markę, która wpisuje się w zbiór archetypów danej kultury. Innymi słowy marki nie są pasożytem kulturowym – podobnie jak mit, archetyp i symbol kulturowy pomagają w określeniu własnej tożsamości, tożsamości grupy, a może tożsamości narodowej.

Kultura ma ogromne znaczenie dla rozwoju tak społeczeństw, jak marek produktów. Nie da się od niej odciąć. Najlepiej współdziałać.

Polub nas na Facebooku
Obserwuj na Twitterze
Trwa ładowanie komentarzy...